編輯|于斌
出品|潮起網「于見專欄」
益生菌可以說是當前健康養生界的新晉“網紅” ， 從保健食品、嬰幼兒食品、口腔護理產品 ， 以及平時喝的飲料等等當中 ， 都能找到益生菌的蹤跡 。
在過去一年 ， 天貓平臺上的益生菌商品數量同比增長了80% ， 成為了天貓上的高增速的細分賽道 。 與此同時 ， 也有更多的商家參與進來 ， 企圖分一杯羹 。
曾經在2019年憑借代餐奶昔爆紅的WonderLab品牌 ， 旗下也有一款益生菌產品——小藍瓶 。 過去有不少網紅品牌在爆火之后遭到營銷的反噬 ， WonderLab似乎也未能避免 。 小藍瓶如今也頻繁出現口感不佳 ， 消費者服用后不良反應的各種負面聲音 。 盡管益生菌賽道看似火熱 ， 但WonderLab小藍瓶卻很可能在不久的未來面臨“曇花一現”的窘境 。
益生菌賽道火熱 ， 但持久性存疑
在代餐這一塊 ， WonderLab入場較早 ， 而且算是吃盡了營銷紅利 ， 在國內市場份額相對較大 ， 僅次于ffit8和王飽飽之后 。 但單一品類始終有局限性在 ， 于是在2020年WonderLab切入益生菌賽道 ， 往新營養領域拓展 。 益生菌小藍瓶成為WonderLab繼代餐奶昔之后的第二大品類 。
對于小藍瓶的出圈方式 ， WonderLab仍舊是沿用了老一套的全方位式的營銷轟炸 。 從2019年開始 ， WonderLab在微信公眾號上每月就保持著廣告投放 ， 到了2020年 ， 投放數量更是大幅上漲 。

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不僅在微信端 ， 直播帶貨、抖音、小紅書等等你所能想到的新媒體平臺 ， WonderLab幾乎都有覆蓋 。
這樣廣撒網式的營銷是否真的有效果呢？實際上 ， 不管最終這些投放廣告的轉化效果能有多少 ， WonderLab也必須保持高力度的營銷投放 ， 因為盡管益生菌作為功能性成分存在已久 ， 但它在保健品層面來看 ， 仍然是一個需要更多場景教育、用戶教育的新品類 。
只是 ， 益生菌到底能成就千億級市場還是資本泡沫？中國人口基數大 ， 益生菌在細分賽道里肯定能跑出幾個品牌 ， 但整體益生菌的商業模式并不算十分有吸引力 。
首先 ， 產品不具備持續性 。 臨時喝或者時喝時不喝 ， 對消費者來說都有可能 。 沒有持續的復購 ， 產品生命周期就會很短暫 。
其次 ， 益生菌屬于小眾市場 ， 暫時無法成為大眾主流 。 口服益生菌是一個相對而言較新的領域 ， 只有少部分對這方面有所關注的群體才會有“嘗鮮”的想法 。
最后 ， 也是最關鍵的 ， 益生菌目前仍籠罩在“智商稅”的陰影之下 。 因此尤其需要在消費者的認知和溝通上花精力 。 所以綜合來看益生菌并不算大風口 。
從最早的某口服液 ， 到某白金 ， 某寶萊奶昔 ， 貼合“健康”的產品總能占領一段時間熱議 ， 得到擁簇者 ， 但是消費的黏度卻不高 ， 品牌持續性也堪憂 。
就拿WonderLab的上一款爆款代餐奶昔來說 ， 銷量也并不穩定 。 從2020年的淘寶數據來看 ， 在銷量最高的9月份 ， 銷售額突破4000萬元 ， 而低迷的時候還不到300萬元 ， 9月過后10月的銷售額就回落至1631萬元 。
在代餐奶昔被WonderLab捧上天 ， 潛在的風險也不言而喻 。 一旦熱度降下來 ， 后續發展也將無以為繼 。 如今小藍瓶順利頂替了代餐奶昔 ， 有了新的增長空間 。 但在日后益生菌的熱度也同樣降溫后 ， WonderLab是否又要重新尋找新的代替品呢？
這類爆款的底層邏輯就是“燒錢換市場” ， 但當一個品牌的經營是依靠一個又一個短暫爆火的產品來維持的話 ， 這個品牌的可持續性也會成為隱憂 。
行業混亂 ， 益生菌火熱背后的癥結

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