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方式|安永：解碼重疾患者流量運營的關鍵

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方式|安永：解碼重疾患者流量運營的關鍵
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引言 現代社會 ， 重疾發病率有上升趨勢 ， 中國的重疾人群數量龐大 ， 目前已有公司開始關注重疾患者運營領域 ， 以引流重疾患者 ， 達成商業轉化 。 我們認為成功的重疾患者運營需要注意如下關鍵點：高質量的患者數據、精細化的人群細分、清晰的患者觸點與數字化工具矩陣 ， 以及投資產出比的合理估算 。 本文將逐一進行分析 。
在眾多患者運營細分領域中 ， 針對重疾患者的運營 ， 是一個非常新興的領域 。 重疾包括但不限于心梗、中風、腫瘤、器官移植、高風險手術等等 。 根據公開數據估算 ， 人一生中罹患重疾的可能性高于60% 1 ， 且由于中國人口基數較大 ， 每年新增重疾人數規模龐大 。 以癌癥為例 ， 全球癌癥新發1929萬例 ， 23.7%（457萬例）2發生在中國 。 同時 ， 隨著經濟水平發展 ， 患者支付能力普遍提升 。 因此 ， 重疾市場有著巨大的市場潛力 。
然而 ， 相比于非重癥的領域的眾多玩家和激烈競爭 ， 重疾領域的患者運營玩家少 ， 運營生態模糊 ， 部分入局者對于患者增值需求的定位不明確 。 除此之外 ， 很多細分領域的運營空白 ， 患者需求未能被很好地滿足 。 留出很多有潛力的發展空間 。 如下圖所示：
重疾患者旅程及生態圈布局示意

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資料來源：安永分析
例如：針對心血管重大疾病康復后的患者 ， 商業轉化路徑不清晰；針對腫瘤患者 ， 缺少不同運營環節的協同；針對移植患者的運營公司較少 ， 尚未形成競爭格局 ， 等等 。
重疾患者運營流程是什么 同互聯網運營類似 ， 重疾患者運營同樣遵循了獲客-活躍-忠誠-轉化這一路徑 。 對于癌癥等重疾患者而言 ， 購買行為偏向謹慎 ， 平臺需要建立信任關系 ， 幫助用戶在思維模式、行為方式上沉淀下來 。 關注從獲客、活躍、忠誠等流程的觸點 ， 以更高效精準地轉化患者 。 如下圖所示：
患者及醫生運營全流程觸點

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資料來源：安永分析
獲客：獲客首先需要關注的是引流 。 一種經典的線下引流方式是醫護人員介紹患者到相應的運營平臺；線上的引流可以通過公域廣告的投放或疾病患教 ， 將有需求的患者引流到平臺 。 除了引流之外 ， 平臺的操作友好程度或者注冊復雜程度也是影響患者是否會使用該平臺的重要原因 。
活躍：患者的活躍離不開高頻次的優質內容 ， 包括疾病科普文章、短視頻、線上課堂、大咖講座等 ， 相關內容和活動是否可以精準推送到不同患者亞群一直是各個平臺、藥企、器械企業最關心的問題之一 。 而在此背后 ， 需要基于高質量數據的患者分析及精確畫像 ， 以達到個性化營銷效果 ， 提升用戶活躍度 。
忠誠：增加患者的忠誠度的方式之一是產品差異化 ， 包括平臺功能的差異 ， 服務體驗差異和資源差異（如特聘專家、獨家活動等） ， 而能夠有效地與行業內競爭對手區分 ， 是不讓患者流失的方法之一 。 例如 ， 平臺打造特色?？茊栐\的功能模塊 ， 打造患者就診意識中高度可識別的品牌印象 。 除此之外 ， 一些增值的服務 ， 比如隨訪、援助等服務也可以提升用戶忠誠度 。
轉化：轉化是患者運營的最終目的 。 對于商業轉化 ， 各類互聯網公司、藥企都在積極探索新方式 。