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方式|安永：解碼重疾患者流量運營的關鍵( 二 )

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虛擬產品購買：

  • 知識類：付費課程、問診、體檢報告深入解讀
  • 消費類：各類打賞（帖子、直播等）
  • 保險產品：特藥險、藥品福利、醫藥分期等保障計劃
實體產品購買：
  • 購買藥品、器械等
  • 購買保健品、有保健品功能的食品
重疾患者的商業轉化模式從零星的增值服務逐步過渡到全流程的健康管理 ， 包括為患者問診用藥、檔案管理、健康保健在內的各個環節匹配不同的增值服務 ， 通過不同場景促發消費決策 。
重疾患者運營的關鍵點是什么 以患者運營的流程為線索 ， 根據安永的經驗及理解 ， 在重疾患者運營中 ， 以下幾點是關鍵領域 ， 也是建立競爭優勢的切入點：

方式|安永：解碼重疾患者流量運營的關鍵
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打基礎——高質量的患者數據是流量運營的基礎
絕大多數高效的互聯網流量運營 ， 都是以高質量的數據為基礎的 。 數以萬計的精細化標簽矩陣 ， 幫助互聯網企業精準的把握流量的特性 ， 支撐高頻率迭代、高精準營銷的策略 。 在醫藥行業 ， 數據的多、散、保密 ， 一直是獲取足夠高質量數據的瓶頸 。 同時 ， 患者數據的合規要求高 ， 也對數據的精細化集中化帶來了挑戰 。 目前 ， 通過多渠道的數字化工具矩陣 ， 收集、清理、整合這些數據 ， 形成數據基礎 ， 是一種可能有效的方式 ， 也被部分醫藥企業所踐行 。
找受眾——基于高質量數據精細地定位目標人群是流量運營的長處
進行精細化的患者運營需要對客群進行細致、科學的分割 。 基于后臺大數據分析 ， 通過年齡、性別、病種、學歷、地理位置、搜索關鍵詞、閱讀停留時長、支付歷史等標簽 ， 形成用戶畫像 。 不同的用戶畫像對應了不同的需求和關注點 ， 以采取定制化的營銷方案（如活動套餐推薦 ， 廣告推送等） 。 針對重疾患者 ， 主要的需求如下:
  • 疾病治療需求：基于重疾患者病情 ， 進行評估和治療方案的推薦 。 對應的內容包括在線人工問診、智能AI問診、案例分享等
  • 康復醫療需求：針對重疾患者術后或急病發作后 ， 提供康復方案 。 對應的內容包括康復指南、注意事項等
  • 健康保健需求：保持重疾患者身體健康 ， 維持生命質量 。 對應的內容包括健康貼士、食補清單、運動指導等
  • 心靈寄托需求：安撫重疾患者焦慮心情 ， 促進患者間交流溝通 。 對應的內容包括疾病交流、出游活動、社團組織等
  • 其他特殊需求：針對重疾患者的其他患者招募、特藥申請、專家掛號、海外治療等需求
不同的客群分別有不同的需求側重點 。 例如：老年男性、癌癥早期、術后一個月的人群 ， 可能匹配了更多的康復醫療、健康保健需求 。 若可以智能化地推送更多與康復、養生相關的文章、課程、廣告等內容 ， 可以達成最佳的運營效果 。
選工具 – 針對目標人群 ， 以數字化工具矩陣開展敏捷的全觸點運營是流量運營的精髓
大多數醫藥企業對患者旅程并不陌生 。 可能的挑戰是 ， 醫藥企業需要以互聯網運營流量的視角 ， 審視這一旅程中可能的觸點 ， 設計每個觸點的任務與工具 ， 并在觸點與工具之間尋求高效協同 。 數字化工具（包括平臺）矩陣的設計 ， 是這其中關鍵的一個環節 。 利用這個數字化矩陣 ， 結合流量運營的實時反饋 ， 高度敏捷的迭代運營方法（甚至策略） ， 是互聯網運營方法論在如今高速變化的商業環境中 ， 脫穎而出的精髓所在 。
算產出 – 高效敏捷的運營發放 ， 需要依靠合理的投資產出比評估