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保健品的食品性、藥品性、禮品性及其市場細分( 二 )


但是，其藥品(療效)市場的形成并不是通過保健品功能直接地取代常規藥品的治療功能而實現的，而是介入了一個藥品市場有排斥而食品市場不涉及的細分市場 。即：食品無法解決某些身體健康問題，而以藥品解決又過于強烈，因此保健品正好介入于這樣一個中間市場 。
因消費者的某種身體不適或潛在的生理、心理需求或危機，的確需要某些功能性產品，當消費者自認為不必直接就醫的前提下，并且，在保健品遠大于藥品的媒體功能輸出引導下，某些最先被說動，且嘗試心理較強的消費者選擇了通過保健品來獲取其部分代替藥品的功能 。這就是保健品的治療(藥品性)市場存在的內在因素 。其市場份額的大小取決于這部分人群的數量和他們的購買力水平 。這一市場是相當幼小和不穩定的，它時時受到藥品市場、消費者購買力、媒體導向、經濟形勢，社會環境等因素的強烈影響 。
就其禮品性來說，保健品的功能并不是促使形成禮品市場的全部因素，也不是主要因素，但一定是促使保健品形成禮品市場的必要因素，很難想象一種概念直白裸露的抗癌或強心功能的保健品會成為大眾的禮品，而由這一功能引出的強身健體概念卻可以成為一種好的大眾保健品的基石，并可以形成一個概念的光環 。
在此基礎之上，保健品的禮品性幾乎完全由潮流時尚的導向所形成的，它由一個特定概念引發，借助媒體推波助瀾，經過時尚潮流匯聚，在恰當時機爆發，從而形成高潮 。
因禮品天然地具有時尚潮流的含義，可以說：禮品對應與時尚而存在，一旦時尚改玄，禮品必然更張 。正是由于禮品的時尚特性，所以，禮品必定具有鮮明的時效性和波動性 。
保證保健品禮品市場的關鍵在于推動時尚潮流，而這無疑是一項驚險的事業，因為，潮流有起必有落 。
同時，保健品的禮品性和藥品性(功能)又是緊密相連的，功能特性是內涵，而禮品性是其外延，內涵越是明確、集中，其外延就越統一、穩定而廣泛，其功能性內涵越先進，其禮品性外延就越具有光環 。同樣，功能性市場份額越大，口碑越好，其禮品市場就越具有潮流的源動力 。
保健品具有現實的藥品(功能)性和禮品性的兩重性 。