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特色功能性飲料火爆「出圈」的背后 是消費者一味跟風 還是真的物盡其用

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本文轉自：華商網
特色功能性飲料火爆「出圈」的背后 是消費者一味跟風 還是真的物盡其用
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透過簡約的瓶身包裝就可以看到一整根人參放在一整罐瓶裝水里 ， 帶給消費者們最直觀的感受就是一整根人參的“壕無人性” ， 還有營養豐富的視覺沖擊 ， 這就是新晉網紅飲料“一整根熬夜水” 。
年輕消費者正在成為功能性飲料消費的主力
根據官方說法 ， “一整根”可以為經常熬夜的年輕人提供能量補充 ， 具有益智、明目、除邪氣、止驚悸、定魂魄、安精神 ， 調節肌體新陳代謝等功效 。 雖然市場定價20元 ， 但由于人參的稀有、昂貴的效應加持 ， 一經上架便在電商平臺上迅速售罄 ， 6瓶整裝的“一整根熬夜水”月銷量也已超3000件 。 創始人唐飛表示 ， “一整根熬夜水”迎合當下人們健康消費趨勢 ， 其銷量可觀 ， 也代表著功能性飲料在未來 ， 將是一個極具發展前景的商業區域 。
隨著居民生活水平的不斷提高 ， 越來越多的人開始關注休閑養生 ， 疫情的出現也使得提高體質、增強免疫力成為了人們的日常追求 。 因此主打養生、健身、補充營養的功能性飲料市場便順勢蓬勃發展 。
功能性飲料 ， 顧名思義是在一定程度上可以調節人體功能的飲料 ， 其可分為運動飲料、能量飲料和其他有保健作用的飲料 。 據相關數據顯示 ， 截至2021年底 ， 中國功能飲料市場規模約為1402.7億元 ， 同比增長14.6% ， 其中 ， Z世代年輕消費者正在成為功能性飲料消費的主力 。
時值夏天 ， 正是暴汗能量流失較快的季節 ， 消費者購買的多了 ， 也就促使功能性飲料品牌競爭更為焦灼 ， 除礦泉水外 ， 功能性飲料業成為夏季里最為暢銷的飲料品類之一 。
雖然 ， 目前我國的功能性飲料市場還遠不如國外 ， 但可以觀察到的是 ， 國內功能性飲料市場已經“蠢蠢欲動” ， 借勢而上 。
特色功能性飲料“出圈”
持續拓寬行業賽道
要問今年夏天最火爆的飲品是什么 ， “一整根”絕對榜上有名 ， 用不到一萬元的營銷達到日產10瓶的產量 ， “一整根”飲品的爆火背后有著其“順勢而生”的智慧 。 要問當下年輕人最發愁的問題是什么 ， 除了學業、工作、愛情之外 ， 要論身體二字 ， 從“保溫杯里泡枸杞”到“熬最狠的夜吃最好的保養品”這些無疑不反映了當下年輕人的“養生”觀 ， 而“一整根”主打的就是“輕養生”這個招牌 ， 從營銷時選擇的“熬夜水”這個標志 ， 到外包裝的“人參”形態 ， 以及“人參進瓶”的設計這些都降低了年輕人的理解成本 ， 把“養生”這兩個字表述得明明白白 。
針對功能性飲料“一整根”的爆火 ， 借勢而生是“一整根”火起來的秘訣 ， 其成功并非依賴長期深思或海量調研 ， 而更像一場靈感的迸發和直覺的勝利 。 華商報采訪人員采訪西安唐久便利超市工作人員獲知 ， 由于“一整根”單價高 ， 所以很多顧客多為嘗鮮購買而不會長期購買 ， 超市則一般只進一批貨 。
如何使功能性飲料變為受眾長期購買的品牌 ， 是企業需要思考的問題 。 更值得關注的是 ， 當下養成年輕化已成值得研究且投入的重要賽道 ， 其中一定會誕生更多有格調的消費新品 。 潮流是破圈方式 ， 而功效才是立身之本 ， 單品爆火容易 ， 而如何打造一個長久的品牌還有很長的路要走 。
市場火爆的背后
功能性飲料作用究竟如何
從市場再回到消費者本身 ， 功能性飲料爆火的背后 ， 是消費者一味地跟風還是真的物盡其用？
對此 ， 華商報采訪人員采訪到陜西省營養學會運動營養分會主任委員、西安體育學院運動與健康科學學院副院長劉軍教授 ， 向我們客觀地分析功能性飲料 。 劉軍表示如運動強度較大失水超過體重2%時建議補充運動飲料糾正電解質紊亂 ， 而如果只是普通鍛煉則補充普通白開水即可 ， 尤其是針對糖尿病、心臟病患者不專業的補充 ， 還有可能過多攝入糖和鈉等物質 。