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保健品|舌尖上的“中式養生”，年輕人正在上癮


保健品|舌尖上的“中式養生”，年輕人正在上癮
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新品牌挑戰老品牌，用養生食品搶占Z世代的“胃”。
鯨商(ID：bizwhale)原創
作者 | 王曉萱
編輯 | 李清樂
褪黑素、枸杞泡茶、熬夜水，這些年輕人朋克養生的“神器”，已顯膚淺，而新“中式養生”不再是老人的專利。
據《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，90%以上的90后已經具有養生意識，年輕人日漸加重的養生需求，使得養生市場前景顯得更為朝氣蓬勃。
我國素有“藥食同源”的傳統，但在這群多為“亞健康”的年輕人眼中，健康不再是簡單的吃藕潤肺、喝金銀花解熱，或中藥調理。而是升級版的即食阿膠、現煮燕窩、現泡三黑粉，以及不斷迭代的西式保健品。疫情暴發前，海外代購保健品是“新中產”的重要養生方式。
隨著民族自信不斷提升、技術持續提升，傳統中藥消費品化，食用滋補品“國潮化”。各大滋補品品牌開始完善產品類目，學著年輕化營銷，逐漸成為Z世代的“心頭好”。新晉創業者摩拳擦掌，同仁堂、東阿阿膠等傳統品牌，都在積極開辟“中式養生”新戰場。
新銳品牌的養生食品阻擊
以往人們只注重多吃富含豐富維生素的蔬菜和五谷雜糧。在全民健康的當下，新一代消費者花錢不再只顧解決溫飽，簡單的食補已無法滿足他們。他們中的健身族喜歡吃蛋白粉、代餐粉；熬夜黨吃褪黑素、護肝片；女性則喜歡膠原蛋白補品、酵素等產品。所以，當這些年輕人面對養生產品時，往往有更多樣化的選擇。
在經濟充裕的同時，滋補品的消費場景也正在細分。無論是工作學習、熬夜加班還是美容護膚、暴飲暴食，這些場景都有對應的新產品。
據CBNData發布的《2020中式養生行業洞察報告》顯示，在中式養生食品中，具有祛濕、改善氣血的滋補品最受歡迎。其次是改善腸胃、助眠產品。
保健品|舌尖上的“中式養生”，年輕人正在上癮
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消費者希望通過食用滋補品達到增強免疫力，補氣養血、改善睡眠的效果。而從傳統滋補品的細分類目銷量來看，國人最喜愛的自用滋補品當屬阿膠、枸杞、燕窩、人參、蜂產品等類別。
這些“原材料”在原本中醫用藥的基礎上，逐漸有了消費品化的趨勢。燕窩和蜂產品我們已在“小仙燉、燕之屋能給辛巴燕窩“翻車”回血？”、“蜂”口甜蜜賽道，緣何帶著苦澀？中拆解。
而阿膠制品，有著近3000年的歷史沉淀和文化傳承，一直以來都被人們視為美容養顏、滋補身體的圣品。隨著頭部品牌示范作用、產品功效、服用方便等因素，阿膠成為近年來滋補品界的“黑馬”。
成立于1952年的東阿阿膠，作為行業“排頭兵”，1996年在深交所上市，成為最早上市的中醫藥企業之一。為了講好“阿膠故事”，東阿阿膠曾花重金買廣告進行品宣。在多年發展中，其品牌還搭建了國家膠類中藥工程技術研究中心，沉淀了自動化、智能化現代生產技術，并參與制定多項行業標準，確保阿膠產品貨真價實。
不過阿膠一直對于原材料的需求量很大。東阿阿膠使用純正驢皮作為原材料，秦玉峰上任后，為了拓寬阿膠市場，打出口號：“滋補三大寶：人參、鹿茸與阿膠”。此后，東阿阿膠的定位成了宮廷滋補佳品。并且，從2006年到2018年，東阿阿膠連續20次漲價,其售價從每公斤230元漲到逾5000元居然達到74倍之高。隨之而起的股價，讓眾人稱之為“藥中茅臺”。
隨著2018年2月國內衛生健康權威機構發布了一條消息稱，“阿膠是水煮驢皮，并不值得買”，隨即刪除了這條微博，但是這段話動搖了東阿阿膠在行業的地位，不少消費者質疑其為智商稅。