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元氣森林失去創新力了嗎？( 三 )

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那些長盛不衰的飲料產品 ， 都有著可挖掘的配方、工藝創新史 。 可口可樂的起源 ， 是百年前發明者在碳酸水中加入蘇打水 ， 形成了一種風味獨特的糖漿 。 在國內 ， 王老吉憑借涼茶配方創新而崛起 ， 脈動通過在配方中加入維生素而成為功能性飲料的代表玩家 ， 椰樹牌椰汁當年創新性發明了油水分離技術并拿下發明專利 ， 讓椰汁產品不再停留在香精勾兌的時代 。
與這些傳統企業不同的是 ， 元氣森林作為互聯網基因的消費公司 ， 一直將重點放在渠道和營銷上 ， 而非前端的供應鏈 ， 保持著新消費的輕資產運營模式 。 生產環節依賴代工廠 ， 也導致元氣森林在新品測試環節難以提速提效 ， 在生產工藝缺乏創新試錯的機會 。
元氣森林失去創新力了嗎？
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圖/元氣森林官網近兩年 ， 元氣森林才自建工廠 ， 大力發展供應鏈 。 唐彬森曾提及元氣森林氣泡水全線產品“0防腐劑”的能力 。 由于產品不添加防腐劑 ， 需要保證瓶蓋難以扭開 ， 最終元氣森林是從德國引進了瓶蓋工藝 。 從國外引進現成技術 ， 以升級生產線 ， 提升了制造工藝 。
“微創新”對飲料產品競爭力的提升效果顯著 ， 獨家專利則是企業“微創新”能力的直接證明 。 據天眼查 ， 元氣森林的有效專利達381項 ， 其中361項為外觀專利 ， 18項為實用專利 ， 絕大多數與智能貨柜、陳列柜等相關 ， 僅有兩項發明專利 ， 與一種紅棗紅茶的制作工藝有關 。
據公開信息 ， 元氣森林在極其重要的甜味劑配方上 ， 并沒有形成獨特優勢以及相關專利 。 當低糖成為飲料行業的熱度 ， 赤蘚糖醇、三氯蔗糖等代糖出現在更多飲料產品中 。 目前各大飲料公司紛紛基于甜味劑研發配方 ， 對多種甜味劑進行組合復配 ， 以試圖研發出更符合自然風味、更適配人體腸胃的組合 。
元氣森林曾將氣泡水中的阿斯巴甜換成了更貴的赤蘚糖醇 ， 但如今后者出現在更多品牌的產品配料表里 。 元氣森林針對代糖的原料升級沒有太多門檻 ， 只會導致更大的成本壓力 。
元氣森林失去創新力了嗎？
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在這種情況下 ， 元氣森林也寄希望于內部的產品“競爭” ， 來提高創新效率 。 據虎嗅報道 ， 有曾在元氣森林供職的人士講述了一個細節 ， 當時公司內有多款圍繞白桃口味推進的產品 ， 而每一個產品組各自為政 ， 甚至在對外聯系合作時 ， “多個組會找到同一個目標 ， 然后相互競爭 。 ”在元氣森林內部 ， 開始啟用標準化審批流程 ， 無數新品要通過內部測試才能被安排登陸電商平臺 ， 根據銷量篩選出的新品才能獲得推廣資源 。 再次評選后 ， 新品才有可能登陸線下零售渠道 ， 再獲得信息流投放測試資格 ， 來測試產品賣點等 。
從前的配方無法為元氣森林帶來更多銷量 ， 其推出的新產品既沒有獨特的原料 ， 也仍需在產品配方、生產工藝上的繼續創新 。 但廣撒網推新戰略下 ， 元氣森林只會陷入新品銷量平平、巨額投入下市場擴張低效的泥潭 。
3、包圍圈內 ， 還能靠什么突圍？無論是氣泡水主業 ， 還是其他副線產品 ， 元氣森林不僅面臨內部創新難題 ， 更頂著外部被競對圍剿的壓力 。
在氣泡水的生產端 ， 可口可樂、百事可樂兩大巨頭被曝聯手“圍剿”元氣森林 ， 給其代工廠施壓 。 隨著越來越多玩家推出0糖氣泡水 ， 代糖原料飆升也導致元氣森林曾一度面臨“糖荒” 。
在源頭上“卡脖子” ， 逼迫元氣森林不得不斥重金建工廠 ， 加速走向重資產模式 。
供應鏈環節出現的原料爭搶 ， 則讓元氣森林加快自建工廠的步伐 。 目前其一共擁有5家自建工廠 ， 2019年7月第一家自建工廠落戶安徽滁州 ， 隨后肇慶、天津、咸寧工廠也相繼動工 。 去年6月份 ， 預計斥資10億元修建的元氣森林都江堰工廠正式簽約 。 5家自建工廠投產后 ， 年總產預計會超過100億瓶 ， 產能將得到極大改善 。 同時 ， 去年7月 ， 元氣森林還投資了一家生產赤蘚糖醇的企業 ， 緩解原料不足或成本增加的風險 。