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元氣森林失去創新力了嗎？

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元氣森林失去創新力了嗎？
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作者|曉陽
編輯|周燁
以一己之力開啟“氣泡水元年”的元氣森林 ， 在過去4年里幾乎都在“吃老本” 。
在研發出氣泡水這一爆品之前 ， 元氣森林的老員工們經歷過許多失敗的嘗試 。 比如早期推出的“女士飲料” ， 主打瘦身、美顏 ， 通過在產品中加入左旋肉堿來達到減脂效果 。
但這款產品的功效存疑 ， 最終因為銷量不理想而停產 。 在晚點LatePost的訪談中 ， 元氣森林CEO唐彬森曾提到 ， “去年我們主動下架了一款產品——果茶 ， 我跟團隊說 ， 現在賣得有點量 ， 是因為我們有渠道 。 但我們不能這樣 。 ”
縱觀各國老牌飲料公司的發展歷程 ， 大多憑借著單一爆品突圍 。 產品競爭力無疑是影響銷量的關鍵因素 ， 唐彬森也曾在采訪、演講中多次提到 ， 這是一個產品為王而非渠道為王的時代 。
困擾元氣森林的是 ， 理想與現實的差距 。
元氣森林失去創新力了嗎？
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圖/元氣森林官網元氣森林于2018年5月發布氣泡水產品 ， 距今已有5年 。 如今 ， 群狼環伺下 ， 元氣森林主業氣泡水的供應鏈、經銷商等體系遭遇挑戰 ， 高增長不再 。
元氣森林沒有停止過對新產品的研發 ， 投入諸多 ， 遺憾的是 ， 沒有一款新品能匹及或是接近氣泡水產品的銷量 。
那些被寄予厚望的新品 ， 要么是繼續在新品類上加入“0糖”概念 ， 要么是“跟隨策略”下 ， 進入成熟市場在夾縫中尋找生機 ， 不免讓人疑問 ， 這些策略能讓元氣森林回到高速路上嗎？
1、“追風口”、“炒冷飯” ， 元氣森林的新品策略靠譜嗎？在代糖氣泡水賽道起飛后的很長一段時間 ， 元氣森林都在尋找新的增長點 ， 快速研發產品 。
從2020年9月到2021年9月的一年間 ， 元氣森林曾新增飲料口味近30種 ， 最快時3個月便能研發出一款新品 。 在2021年的訪談中 ， 唐彬森曾提到當時元氣森林尚有近百款產品在儲備中 。
其中有不少投入線下零售市場、大力推廣 ， 重磅產品數不勝數：2016年9月 ， 元氣森林果茶上市；11月 ， 燃茶上市；2018年8月 ， 面向酸牛乳市場推出北海牧場酸奶；2019年 ， 元氣森林繼續拓展品類 ， 相繼推出寵肌膠原蛋白水飲品、外星人能量飲料 ， 以及元氣森林乳茶……在乳茶、電解水飲料、無糖茶飲、礦泉水、酸奶等細分賽道中 ， 都能看到元氣森林的身影 。
回溯元氣森林氣泡水的誕生時間點 ， 年輕人減糖的需求倍增 ， 采用代糖、更加健康的氣泡水也因此受到追捧 。 但之后元氣森林拿得出手的產品 ， 大多也是“炒冷飯” ， 反復在新的領域、新的品類上 ， 套上減糖的外殼 。
元氣森林乳茶曾是其第二大拳頭產品 ， 2020年3月上市以來 ， 銷量一路走高 。 與氣泡水相似 ， 乳茶這一細分品類也隨著減糖趨勢迎來新的發展期 ， 但元氣森林的乳茶產品涉嫌誤導宣傳后 ， 將原先標識的“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪” ， 這也影響了元氣森林乳茶產品的銷量 。
去年4月 ， 元氣森林又在電解水新品上故技重施 ， 定位于電解質水的外星人其實并非什么新鮮的產品 ， 屬于功能飲料大類下的細分品類 ， 百事可樂、東鵬、健力寶等品牌也推出了該類產品 ， 但這一次 ， 元氣森林的“冷飯”炒香了 。 《2022電解質飲料趨勢報告》顯示 ， 外星人品牌在電解質飲料認知中排名第一 ， 有38%的消費者是通過外星人品牌認識電解質飲料的 。
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圖/“外星人_alienergy”微博【