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元氣森林都開“卷”的養生茶，搶起了咖啡生意( 四 )

健康知識養生常識


以嶺藥業在連花清瘟的基礎上 ， 也推出了一款添加了杏仁、桔梗、橘皮、胖大海等8種本草原料的植物飲料“連花清菲小白罐” ， 電商平臺上售價4元一瓶 。 還有一款主要適用于喝酒的人群、被稱為“酒伴侶”的無糖型醇甘寶植物飲料 ， 也是添加了白茅根、葛根、山楂等各種草本原料制成的 。
盡管近年來中式養生飲品市場火熱 ， 但部分產品缺乏嚴謹的機理驗證 ， 用“含糊其辭”的話術營銷其功效 ， 也難免會給消費者留下“智商稅”的印象 。 因此 ， 和醫藥品牌聯合背書 ， 也成為其“正名”的思路之一 。
東阿阿膠玩起“跨界” ， 就是與太平洋咖啡聯手推出了“阿膠咖啡” ， 并和椿風一起推出了“紅顏小傲膠奶茶”和“紅顏小傲膠牛乳”等產品 。
此外 ， 連涼茶品牌王老吉 ， 也推出了兩款融合藥理特性的“養生奶茶”——荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶 ， 據說這款奶茶“喝了不發胖” 。
能否創造下一個百億大單品涼茶？
《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》數據顯示 ， 無糖茶飲市場規模從2014年的6億元 ， 到2020年增長到48.5億元 ， 年復合增長率超過40% 。 隨著品類市場進一步成熟 ， 預計到2025年 ， 國內無糖茶飲市場規模將突破百億 。
市場調研機構零點有數發布的《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》則顯示 ， 原料滿足消費者功效需求或成抓住優質用戶關鍵因素 ， 在購買無糖茶飲的時候更多的會考慮藥食同源等功能性因素 ， 全新品類“無糖植物茶飲”以33.9%的預期增長成為無糖茶飲行業增長新動力 。
但對于中小型品牌而言 ， 消費者對草本植物的認知并不夠充分 ， 而要真正做“滋補養生”產品的市場門檻也并不低 ， 更何況 ， 市場中也有了扎根已久的頭部品牌下場競爭 。 這些草本植物里“中草藥”養生元素的應用 ， 對品牌的供應能力也是個大考驗 。
元氣森林都開“卷”的養生茶，搶起了咖啡生意
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（圖/《財經天下》周刊攝）
【元氣森林都開“卷”的養生茶，搶起了咖啡生意】胡開基強調 ， 草本植物飲料中“功能的概念與口味是不沖突的” 。 他認為 ， 產品的核心在于品牌做的是消費品而非藥品 ， “草本文化也并非中醫文化 ， 草本更偏向于自然科學 ， 草本飲料更偏重于核心草本元素的添加 ， 而非中醫的方子配伍 。 ”
隨著傳統藥企、快消品牌以及新銳茶飲品牌們的布局 ， 養生飲料也變得“五花八門” ， 如何再次出圈也是品牌們面臨的難題之一 。 胡開基認為 ， 對于品牌商而言 ， 需要研究如何占領消費者心智 ， 著重在營銷、渠道上下功夫 。
這些已經被挖掘的小眾草本植物飲料 ， 在國內又需要多長時間才能被更普遍的“大眾”所接受？胡開基表示 ， 核心在于產品賣點能否跟大眾消費場景密切關聯 ， 功能性概念是否是大眾所需要的場景 。 在他看來 ， 新出的草本植物飲料的功能屬性沒有那么大眾化消費場景 ， 也許無法再像此前王老吉一樣出現銷量上百億的超級大單品 ， 但賽道卻會發展得“越來越好” 。
而究其根本 ， 對于這屆年輕人來說 ， 養生茶飲們能夠打動的他們的 ， 在于其蘊含的“情緒價值” 。 “補不補”實際上并沒有那么重要 ， 但能夠贏得他們的情感共鳴和認同感 ， 才更為重要 。 而對已經漸漸陷入同質化的新茶飲行業來說 ， 這也無異于是攪動市場的一條新“鯰魚” 。
（應受訪者要求 ， 真真為化名 。 ）