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被李佳琦捧上熱搜！7年業績暴漲三倍，珀萊雅做對了什么？( 二 )

養生常識健康知識


三、精準定位消費群體 ， 全面護膚制造用戶尖叫感
珀萊雅的成功離不開對用戶的需求管理 。 基于正確的需求管理給市場分析、路標規劃 ， 做產品開發 。 打造產品的賣點、癢點和爽點 ， 制造用戶的尖叫感 。 珀萊雅精準洞察年輕消費群體的護膚需求 ， 并根據消費者的需求推出有效的護膚產品 。
2018年以前珀萊雅長期主推大眾護膚套裝 ， 以契合三四線城市的線下消費場景 。 為避免與國際大品牌直接競爭 ， 珀萊雅的目標用戶鎖定在18-35歲的下沉市場人群 。 比如針對面部肌膚問題 ， 珀萊雅緊跟早C晚A護膚潮流 ， 推出雙抗面膜2.0 ， 成為國內首先推出氧糖雙抗概念的護膚品牌 。
被李佳琦捧上熱搜！7年業績暴漲三倍，珀萊雅做對了什么？
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珀萊雅雙抗面膜2.0集合了抗氧、緊致、修復三種功效 ， 三效合一 。 除此之外 ， 珀萊雅還推出了源力面霜、源力精華、源力面膜、紅寶石面霜、雙抗面霜等大單品 ， 涵蓋日常護膚全流程 ， 全面解決消費者護膚過程中遇到的皮膚暗沉、細紋、浮腫等問題 ， 打造全面護膚場景 。 市場的垂直細分 ， 是珀萊雅從眾多國貨護膚品牌中脫穎而出紅海找到藍海的關鍵 。
四、戰略規劃超前創新 ， 把握市場風向打造爆品
年輕消費者關注的是產品本身是否能擊中他們的痛點與癢點 ， 所以與其說新品是驅動增長的砝碼 ， 不如說研發的創新 ， 才是刺激產生新的消費增長的關鍵 。 一套超前的研發理念是珀萊雅單品爆火的原因 。 隨著品牌發展 ， 珀萊雅亟待擺脫老舊、低價的刻板印象 ， 打破最開始的跟隨性戰略開始做迭代規劃 ， 珀萊雅開始主打“大單品策略” 。
被李佳琦捧上熱搜！7年業績暴漲三倍，珀萊雅做對了什么？
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早在2017年 ， 珀萊雅轉變為“科技護膚”理念 ， 強調成份、科技的抗衰路線 。 這一步戰術跨越 ， 可謂是升維成長 。 珀萊雅推出紅寶石精華和雙抗精華 ， 抓住維生素C和A醇兩大成分要點 ， 喊出“早C晚A”護膚口號 ， 給消費者立心智 ， 建立起以上述雙精華為核心的大單品矩陣 。 對消費需求變化風向的把握 ， 更進一層 。 大單品的煉成 ， 是來自產品不斷自我進化、塑造口碑的內生維度生長 。
隨著新品一炮而紅 ， 珀萊雅在淘系護膚品榜單的市場份額及排名不斷提升 ， 2022年上半年躍居第4位 ， 僅次于歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻 。 具體看珀萊雅的大單品策略 ， 精準定位平價、中高端消費人群 ， 專注講性價比故事 ， 成功開拓了有抗初老、抗皺等護膚需求的消費人群 ， 貼合Z世代消費觀念 。 大單品策略悄然改變著珀萊雅的用戶畫像 。 天貓的一、二線消費者占比已超過一半 。
五、恒爆組合拳 ， 新微電商是成功秘訣
在新消費浪潮沖擊下 ， 許多老牌國貨的聲量已經漸漸微小 ， 而珀萊雅卻能以C位之姿引領其美妝領域新國貨浪潮 ， 個中是一整套系統性的打法組合 。 珀萊雅積極布局電商渠道 ， 提出“多品牌、多品類、多渠道、多模式”的發展戰略 。 這也與江新安教授在《爆品癮力》一課中講到的引爆策略的“4P”組合不謀而合 。 （4P組合指：產品、價格、地點、促銷）
珀萊雅對渠道的變化快速感知 ， 更快的順應了淘寶、抖音等新型渠道的變革 。 在線下 ， 主品牌珀萊雅已覆蓋銷售終端1.3萬余家 。 線上則以天貓、京東等平臺直營為主 ， 借力淘寶、唯品會、拼多多、抖音小店等平臺分銷 。 運用直銷思維和微商思維 ， 與用戶互動提升用戶參與感 ， 并讓產品進入各種社交場景 。
攜手抖音達人發起舞蹈挑戰 ， 在朋友圈傳播H5 ， 通過搖手機 ， 讓用戶自己當導演角色 ， 可以讓二位舞蹈達人以2倍速和3倍速來跳“搖搖泡泡舞” ， 帶來更魔性的互動體驗 ， 最后生成帶自己名字的二維碼海報分享朋友圈 ， 會引起更多網友的互動和轉發 ， 增強了用戶粘性 。