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被李佳琦捧上熱搜！7年業績暴漲三倍，珀萊雅做對了什么？( 三 )

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從2019年開始 ， 珀萊雅的線上收入就已經超過線下 ， 實現了爆發式超越 。 而珀萊雅始終保持抖音品牌小店美妝板塊的TOP3位置 。 珀萊雅開始借起興趣電商的東風 ， 在抖音平臺率先取得突破 ， 憑借其出眾的營銷能力與前瞻已達到美妝標桿級別 。
六、產品差異化布局加碼 ， 找到產品恒爆路徑
珀萊雅并不滿足于此 ， 在主線品牌之外開始尋找新的增長曲線 。 護膚領域除了定位年輕白領女性 ， 珀萊雅還推出針對大學生的悅芙媞 ， 以及高功效護膚品牌CORRECTORS 。 通過自主孵化、合資、代理等方式 ， 不斷豐富彩妝品牌矩陣 ， 囊括了彩棠、INSBAHA、悅芙媞、貓語玫瑰、YNM、MUA、WYCON等定位不同的彩妝品牌 。
被李佳琦捧上熱搜！7年業績暴漲三倍，珀萊雅做對了什么？
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彩妝方面 ， 國風化妝品牌彩棠卡位中高端 ， 已打出知名度 。 從上半年業績看 ， 彩棠已具備成為第二增長曲線的潛能 。 官方旗艦店內 ， 彩棠大單品之一妝前乳雙11已預售超5萬件 。 加碼布局產品矩陣的同時 ， 珀萊雅也注重渠道多點開花 。
矩陣品牌利用不同定位覆蓋到目標客戶群體 ， 拼接起差異化拼圖 ， 有效增強抗風險能力 。 品類生態圈組建、線上渠道持續深耕外 ， 珀萊雅還聯合天貓打造了首個天貓新品牌孵化基地 ， 用于挖掘和培育新銳品牌 ， 助力其向平臺型企業進一步邁進 。 靠著一整套融會貫通的恒爆組合拳 ， 珀萊雅得以在眾多國貨美妝品牌嶄露頭角 ， 從爆紅到常紅 。
七、代言人賦能IP形象塑造 ， 有情營銷觸發癮力點
2022年開年珀萊雅不一樣的“翻身”營銷就讓人眼前一亮 。 深圳地鐵“翻身”站與人們“翻身”的新年愿景遙遙呼應 。 文字的力量在行人來取匆匆的地鐵站涓滴流淌 ， 后疫情時代的溫暖、治愈 ， 浸透人心 。
2021年3月 ， 珀萊雅聯手中國婦女報推出宣傳短片“性別不是邊界線”；5月攜手單向街圖書館、上海譯文推出520特別策劃“敢愛 ， 也敢不愛”；9月聯合中國郵政發起開學季“寫給18歲的自己”；聯合中國青年報、壹心理 ， 共同推出公益短片“回聲” 。 在2022年開學季萊雅發起了「螢火計劃—反校園霸凌公益行動」 ， 并聯合中國教育電視臺發布了反校園霸凌公益影片 。
珀萊雅的品牌營銷溫柔且克制 ， 貼近女性的情感與生活 ， 并保持一定的溫度感 。 珀萊雅不僅持續輸出具有感染力的原創主題內容 。 不求煽情 ， 而求共情 。 珀萊雅的品牌營銷如春風化雨 ， 浸透著自身的情感主張 ， 豐富的情感內核撐起了豐盈的品牌形象 。
珀萊雅一方面不斷洞察趨勢 ， 對品牌、產品本身的視覺效果做調整；另一方面圍繞自身定位 ， 持續統一輸出品牌內容的營銷戰役 。 同時通過新代言人官宣、跨界/IP等形式與消費者深度互動 ， 進行持續破圈 。 以選擇代言人為例 ， 珀萊雅選擇的明星各有定位 ， 品牌代言人孫儷、全球彩妝代言人范丞丞、品牌推薦官徐璐 ， 準確輻射各圈層的用戶人群 。
八、從爆品到恒爆品 ， 珀萊雅狂奔的“AB”面
如果說珀萊雅的A面是各方面數據的高增長 ， 那B面便是隨之而來有關高營銷低研發的“質疑聲” 。 珀萊雅在提出大單品戰略之際便提到“由渠道驅動策略快速升級為產品驅動策略 ， 打造具備品牌心智、代表性的明星單品 ， 從而提升客單價和復購率 ， 增強品牌黏性 。
銷售額破億的大單品背后 ， 需要的是高額的銷售費用投入 。 但財報數據顯示 ， 珀萊雅相比較營銷費用的高投入 ， 研發費用則顯得有些不足 ， 2021年珀萊雅研發費用率僅為1.65% 。 營銷費用和研發費用顯著的投入差讓其“重營銷輕研發”的質疑聲四起 。 與此同時 ， 珀萊雅的產品問題被曝出 。 珀萊雅的“熱”又能持續多久？