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運動品牌Keep準備上市，其實已在天貓賣了三年零食？( 二 )


健身食品切中了誰？
據《報告》顯示 ， 2020年雖然受疫情影響 ， 很多線下健身房門廳慘淡 ， 但是在家健身的人卻變多了 。
【運動品牌Keep準備上市，其實已在天貓賣了三年零食？】而Keep的轉變發生得更早一些 ， 2019年底 ， 在公司內部的戰略會上 ， 創始人王寧就表示：家庭場景是未來幾年非常重要的優先級 。
事實上 ， “跟練”是大多數人下載Keep的原因 ， 而“在家健身”為運動元素提供了融入更多生活場景的可能性 。 其中最顯著的變化 ， 就是將健身食品推向了風口 ， 主打蛋白棒的ffit8 ， 上線一年就賣出1050萬根 ， 益生菌品牌WonderLab成立第一年銷售額就突破6000萬 。 而在健身食品外還有更為廣闊的健康食品賽道 ， 主打即食燕麥的王飽飽 ， 強調健康的巧克力品牌每日黑巧等等 ， 大家不約而同地把目標群體指向了運動健身人群 。 這些品牌和其主打的品類不僅獲得了銷量上的突破 ， 也在各自領域內極大塑造了消費者的品類認知 。
運動品牌Keep準備上市，其實已在天貓賣了三年零食？
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（Keep的黑巧脆脆球）
相反 ， 更晚入場的Keep反而大包大攬 ， 幾乎涉獵了健康零食的所有品類 。 除了有想要盡可能覆蓋所有消費需求的野心 ， 其實也有“廣撒網、測爆款”的策略考量 。 一方面 ， 人們對于食物的喜好有極強的個體差異 ， 而本身雞胸肉、蛋白棒、全麥面包、黑巧等產品就很難做得讓人心動 。 而另一方面 ， 消費者的需求又是矛盾的 ， 既想要好吃又想要吃了不胖 ， 這本身就很難滿足 。
生意看起來不好做 ， 但有未滿足的需求就意味著廣闊的市場前景 。 在Keep食品的70多個sku里 ， 也確實磨出了蛋白棒、黑巧脆脆球等爆品 ， 以較早上線的“每日蛋白棒”為例 ， 單月全渠道銷量就達10萬盒 。
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（圖源Keep食品旗艦店）
但如果真的想要在食品圈大干一場 ， 就不能止步于健身減脂人士專屬或者短期飲食計劃的替代食品 。 在大家印象里 ， 通常只有健身的人才會買蛋白棒 ， 才會喝得下不怎么好吃的代餐奶昔 ， 吃得下低油少鹽的雞胸肉 ， 想要成為有健康意識的普通人零食罐里的常駐嘉賓 ， 就要同時滿足“美味”和“功效” 。 不過 ， 低脂高蛋白的確定性寫在熱量表里 ， 消費者對味道買不買賬卻充滿了不確定性 。
在健康圈 ， 除了響亮的頭部品牌 ， 有些流傳開的牌子其實并沒有那么知名 ， 但這并不影響消費者們被種草 。 在小吳看來 ， “健身食品就那幾樣 ， 很少有好吃的 ， 如果在健身的朋友手里吃到好吃且成分健康的 ， 很容易就會跟風買 ， 并不會在意牌子是否響亮” 。 這也側面說明 ， 在健身食品賽道里 ， 還未有哪個品牌建立起了非常強的用戶心智 ， 一切都還在上半場 。
“帶粉入場”是可持續優勢嗎？
麗莎是Keep的重度用戶 ， 為了堅持打卡 ， 她加入了“雕刻肌肉”圈子 ， 并堅持更新自己的腹肌變化 。 在初期 ， 她沉迷于勛章獎賞和點亮成就帶來的滿足感 ， 樂于跟著計劃練習甚至付費解鎖課程 。
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在Keep涉足食品領域時 ， app內的黃金位置會有入口展示 ， 健身內容里也會有相關推薦 ， 社區圈子里也會有測評討論 ， 麗莎運動的同時也在被潛移默化地種草 。 會員情懷讓她很自然地想要支持一把Keep的新業務 ， “尤其有一天加班晚了肚子太餓 ， 又擔心吃了有負罪感 ， 就想著囤點Keep的零食和代餐” 。