新式茶飲：年輕人社交圈“準入證” _健康小知識

主打“整根人參、提神醒腦”的“熬夜水”一炮走紅。直觀的產品原料， “0糖0脂的植物飲料” ， “先到先得”“地區限定”的饑餓營銷，帶動該產品出現“線上上架一掃而空、線下門店供不應求”的銷售盛況。 “開蓋8小時，可續8杯水”的宣傳口號更是將“熬夜水”的功用描繪到極致，將其打造為通宵熬夜的必備神器，成為學生黨等“爆肝”的不二之選。
標榜“優質原料、專業調制、貼心服務”的各類茶飲蓬勃發展。在經營者和大眾傳媒的推廣營銷下，此類產品更是以其“突出的使用價值” ，蘊含的新奇性、潮流感，備受追捧，已然被打造為兼具功用價值和符號屬性的“社交貨幣”——誰使用它們，誰就看起來更瀟灑時尚，就能獲得更多關注和更加積極的印象。
年輕人是新式茶飲的主要消費群體。他們物質充盈，日常消費也不限于滿足基本的生存需要，而是愈發注重休閑娛樂和精神滿足。當“熬夜水”等產品在市面出現時，熱衷分享、追求新潮、打卡成風的年輕人便自然引領起消費熱潮。
“儀式+差異渲染” ，制造消費流量
數字化背景下，商業資本不僅關注產品的升級與創新，而且注重對時尚噱頭的挖掘與營銷。經營者借助大眾傳媒，通過線上線下聯動，將消費者的整個生活圈和社交圈作為產品營銷對象，把“熬夜水”、奶茶等產品打造為“社交貨幣” ，從而刺激和誘導年輕人群體消費欲望，開發穩定的消費群體，拓展消費市場。
儀式渲染成為此類產品推廣營銷的一個重要手段。在資本和數字媒介的合力下， “秋天的第一杯奶茶”成為冷冷秋日里關心、恩愛的象征；感恩節到來時，奶茶又搖身一變成為感念親友的“最佳代言人” 。情人節、父親節、母親節等多個節日來臨時，經營者也會借助微信公眾號平臺，將奶茶包裝為特定節日中“送給Ta的專屬禮物” ，引導消費者購買。
【新式茶飲：年輕人社交圈“準入證”】在奶茶產業日益壯大、口味趨同的情況下，提供稀缺產品、制造商品差異成為強化消費標簽的必備手段，比如“季節限定”“限量杯身”等設計。經營者設計衍生出一系列周邊產品，利用品牌關聯性誘導年輕人進行消費，如“貓爪杯”“多肉青提陶陶包”等。
當前，社交媒體是消費者了解各類品牌的重要窗口，亦成為經營者進行品牌營銷的必爭之地。一方面，商業資本借助抖音、小紅書等平臺的官方賬號，以最直接、最簡單的語言，通過“面對面”的方式對其產品進行描述推廣。另一方面， “抖音達人”“微博大V”等網絡紅人自帶流量和熱點，他們通過“試用、測評、宣傳”引導粉絲或更多網民“種草”與“拔草” ，形成營銷“粉絲化”“社交化”趨勢，進而實現產品迅速推廣。
精致化生活及理想化自我？
社會結構急劇轉型，年輕人難逃焦慮孤獨等不良情緒，一些人甚至陷入身份認同危機。他們分外渴求定義自我、表明身份，獲得自我價值感；渴望盡早建立屬于自己的社交網絡，尋求群體歸屬感。諸如“熬夜水”等各類新式飲品，成為年輕人逛街購物、聚會約會、學習討論等社交場景中的必備品，是名副其實的“社交貨幣” 。這類“社交貨幣” ，成為凸顯自我和尋求他者認同的最直接、最便捷的手段。

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在三里屯太古里，市民在一家奶茶店外購買外帶飲品新華社采訪人員陳鐘昊攝
作為時下熱門單品， “熬夜水”無疑在時尚新潮之外，被賦予了更多意涵。年輕人通過“搶購、拍攝、搭配濾鏡、撰寫文案、發圈打卡”的全鏈條儀式化呈現，在塑造熬夜加班、刻苦工作“努力人設”的同時，展現著年輕精致、熱愛生活的“理想自我” 。在交互性社交平臺上，期待自己經營和呈現的“理想自我”獲得點贊、尊重和認可，在持續的注意力包圍中，漸漸確立自我認同感。