21天掉8斤！好吃還能瘦的減肥餐，“咚吃”是怎么做到的？( 三 ) _健康小知識

俞立德還記得2018年開始籌備咚吃的時候，全國的冷鏈建設還不成熟，只能自己解決冷鏈配送問題，所以咚吃采用了單倉配送全國的方式。而隨著咚吃在多個一線城市建設冷倉，并堅持多倉發貨的策略，就大幅度地降低了配送成本。于是咚吃就將省出來的成本補貼到食材上，選用更好的食材如日本鰻等。
“我們的供應鏈和成本結構都是為了更好地提升用戶體驗，雖然我們早期投入很大，但只要產品被市場大范圍地接受，咚吃的可防守性也是很強的。 ”俞立德表示。
看重私域、持續經營用戶
咚吃的21天體驗套餐定價在1780~1980元，平均每餐在33~37元，對此俞立德解釋道：“所有新品類剛出現時定價都會相對較高。因為新品類創造了新的用戶體驗，勢必要付出巨大的成本。但新品類的優勢就在于它擁有市場的定價權。 ”
咚吃目前布局了微信、抖音、小紅書等渠道，其中抖音渠道今年增長速度最快，包括抖音自播渠道和抖音IP矩陣。相比于花費重金在渠道上打廣告，俞立德更加看重私域的運營。咚吃將從各類渠道上獲取的新用戶，導入品牌私域持續經營，再由老用戶不斷裂變新客群。目前咚吃的新老客戶比例相對穩定，保持在4：6左右。
咚吃看重私域，與其曾經走過的一段彎路有關。
2020年時，代餐市場比較狂熱，團隊認為渠道還有紅利，便走上了營銷驅動的路線，幾乎1年多都沒有持續迭代產品。 “但在2021年初時，我們發現情況不太對，于是重新思考如何才能做一個長久的品牌。我們做了三件事，一是以用戶為驅動，二是服務觸點要規范，三是要把產品組合做豐富。 ”俞立德表示。
一套“組合拳”下來，用戶對咚吃產生了信任感，咚吃就可以借助私域來圍繞用戶持續開發產品。而俞立德認為私域的本質是心域——不是把用戶拉進群里推銷產品，而是要走到用戶心中、和用戶交朋友、變成用戶依賴的小伙伴。
為此，咚吃建立了50人左右的營養師服務團隊，每個營養師都要匹配上千個用戶，在用戶減肥期間答疑解惑，并給出個性化的建議和鼓勵。由于用戶規模太大，咚吃自研了CRM系統來輔助管理，營養師需要每天記錄用戶的畫像、減重記錄和購買記錄等。同時咚吃也很重視挖掘與用戶的服務觸點，比如物流配送超時，咚吃的營養師就會主動幫用戶催發貨。

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“我們從來不把服務看作成本，因為一旦建立用戶信任后，用戶消費的平均價值會越來越高，轉介紹率也會越來越高，于是品牌在營銷上的投入就會越來越低。 ”俞立德表示。
咚吃的服務也是讓很多消費者愿意復購的理由之一，其中一位消費者認為“減肥中的心態也很重要，我不懂的東西營養師都會貼心地回復，這讓我很有信心，減肥路上踩的坑也少了。 ”
隨著產品的不斷迭代和資金的大量投入，俞立德期望咚吃能在2022年實現單季度的盈利目標，并且第五代產品的NPS（凈推薦值）能夠突破50 。（NPS指標越高，意味著品牌在市場上的好評越多。）
【21天掉8斤！好吃還能瘦的減肥餐，“咚吃”是怎么做到的？】“以前大多數品牌都是依靠渠道不斷擴張，來占據市場規模，但現在用戶觸點集中在幾大電商渠道上，這時用戶就成了品牌的核心戰場。我認為真正的品牌要以用戶為中心，從解決用戶的某個問題，到成為用戶某個問題的首選，最后成為用戶生活方式的一部分”俞立德表示。