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美妝營銷同質化，怎么破？( 二 )


經過多年的實踐 ， 丁香醫生探索出了一條行之有效的健康營銷的策略 。 丁香數字營銷商務總監路欣在會上表示 ， 丁香園始終堅持其“醫生+大眾”的雙核驅動戰略 ， 通過打通丁香園、丁香醫生生態全鏈路 ， 幫助品牌連接旗下全生態的資源 ， 形成整個品牌營銷 ， 健康內容的輸出 。
美妝營銷同質化，怎么破？
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▍丁香數字營銷商務總監路欣
就健康營銷而言 ， 丁香醫生頻頻做出爆款內容 ， 打造出有“新意”的傳播案例 ， 成為不少品牌的首選陣地 。 路欣介紹 ， 丁香醫生擁有公信力、專業力、影響力三大引擎助力 ， 我們希望通過持續的專業科普 ， 權威事件的發聲 ， 持續構建我們在用戶心中的權威信任感和公信力 ， 從而服務健康人群 ， 在這個過程中 ， 不斷為用戶提供健康知識的服務 ， 從而影響其消費決策 。
在助力品牌增長方面 ， 路欣分享道 ， 丁香醫生以可信賴的科研為證 ， 保障產品賣點科學性 ， 同時通過專業團隊 ， 搭建品牌和消費者溝通的橋梁；了解用戶在行為趨勢下的變化 ， 以強健康需求場景切入 ， 幫助品牌擴大傳播增量；根據用戶的喜好 ， 轉化成用戶更喜歡、更容易理解的呈現方式 ， 引起其共鳴 ， 從而達到真正地影響用戶消費決策的目標 。
“丁香醫生如何向消費者高效傳達品牌價值？”路欣表示 ， 打造科學不枯燥的內容體系；多情景視頻策劃直擊用戶需求 ， 多形態滲透 ， 實現精準人群的有效觸達；通過丁香內容生態體系 ， 實現全域營銷粉塵化下的品效協同 。
現場還分享了全域聯名營銷的品牌案例 。 “以HBN護膚品牌為例 ， 這是一個國產護膚品牌 ， 主打A醇成分 。 當時我們跟品牌方溝通后 ， 提出了一個思路 ， 叫做‘不懼初老 ， A醇撐腰’ ， 主打人群是年輕用戶 。 在傳播層面上分為三個步驟 ， 在前期種草時 ， 聯合KOL背書 ， 幫助品牌科普A醇概念 ， 邀請KOL在全媒體矩陣上進行種草；第二個環節就是養草 ， 聯合了一些專家進行深度科普；第三個環節就是推出聯名禮盒 ， 618全網售賣超5000套 。 ”路欣說 。
某知名美妝頭部品牌產品營銷部總監透露 ， 2018年至今 ， 其與丁香醫生聯合合作 ， 一直致力于引導中國消費者理性消費、科學美容 。 讓更多的消費者了解到健康的知識科普 ， 也讓他們品牌順利打開了中國市場 。
覆蓋全網的傳播案例 ， 也體現出丁香醫生的專業壁壘和強大的營銷勢能 。 從健康傳播頭部到整合營銷“高玩” 。 揣著“健康”這張王牌 ， 丁香醫生不斷跨界 ， 與各個品牌之間構建了資源整合渠道 。 通過科普性和趣味性的玩法 ， 吸引不同品牌合作 。
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打造醫生KOL商業化
“影響消費者護膚品購買習慣的決定因素 ， 產品價格、可支配收入為首要因素；其次為小紅書、B站、KOL推薦的產品測評、他人推薦；第三個就是產品的成分和功效 ， 隨著用戶的受教育程度的增長 ， 大家會關注產品的成分 。 ”丁香醫生簽約專家皮膚科醫生曾相儒表示 。
據他介紹 ， 近80%的人頻繁購買護膚品 ， 在購買護膚品的人中 ， 又有70%多的人會關注產品成分 。 而大概有75%的人 ， 會在自己購買護膚品的歷程中發現不適合自己的產品 。
而丁香醫生正是利用這一點 ， 圍繞醫生打造KOL ， 依靠專業醫生進行科普 ， 并把嚴肅硬核的科普 ， 用普通讀者看得懂的文字表述進行傳播 ， 構建了科學性+通俗易懂的內容生產邏輯 。