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不進則退，六個核桃的無解局

健康知識養生常識

雖然電視時代常常被洗腦的“經常用腦 ， 多喝六個核桃”廣告語仍然不時充斥在我們耳邊 ， 但在現如今的移動互聯網時代 ， 六個核桃這款飲料無疑已經成了“昨日黃花”：隨著現代健康理念的深入人心 ， 六個核桃無論在產品力還是在產品銷售上都面臨著困局 。
不進則退，六個核桃的無解局
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營養成分飽受質疑、飲料新貴層出不窮的背景下 ， 六個核桃正遭遇賣得越來越差的局面 ， 基于大手筆營銷而打造的品牌形象在如今這個創意無限的時代似乎也顯得愈發過時 。
六個核桃還有沒有未來呢？
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營養價值不被認可 ， 靠“包裝”火無法長久
脫胎于河北元源保健品飲料的六個核桃曾經經歷過一長段的輝煌期 。
2006年開始一經推出 ， 六個核桃就憑借著核桃乳產品的定位在國內飲料市場打響了名號 ， 此后的十多年時間里 ， 它一路伴隨著中國飲料行業的發展而壯大 ， 并逐漸成為營收直逼百億的飲料巨頭 。 2018年 ， 六個核桃的母公司養元飲品成功登陸資本市場 。
但即便在六個核桃最巔峰的那段時間里 ， 網絡上依舊不乏對它基本盤的質疑 ， 那就是在六個核桃鋪天蓋地“補腦”的廣告宣傳攻勢下 ， 它真的在營養價值層面經得起推敲嗎？
不進則退，六個核桃的無解局
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六個核桃的營養價值爭議主要存在于兩個方面 。
首先 ， 在是否真的內含“六個核桃”上 ， 曾經有人根據其營養成分表做出過測算 ， 測算結果表明一瓶六個核桃飲料的營養成分的確是有核桃 ， 但只有“兩個”核桃 ， 為此它曾陷入過持續很長時間的網絡口水仗 ， 最終以養元飲品的一句“六個核桃只是一個商標名字”而落下帷幕 。
雖然養元飲品說的沒錯 ， 但這對于六個核桃的路人緣打擊是巨大的 。
其次 ， 在六個核桃多年以來一直強調的補腦功效層面 ， 現代科學表明 ， 即便是真吃了六個核桃 ， 人們也無法從中實現補腦的效果 ， 核桃除了在外形上長的像人腦之外 ， 在營養價值層面根本就比不上隨處可見的牛奶等 。
在此背景下 ， 很多人質疑六個核桃這些年來的成功并非基于產品 ， 而是基于對消費者偏見的放大 ， 這樣一種成功顯然是難以持續的 。
歷年的財報數據也證明了 ， 相對于廣告營銷來說 ， 六個核桃在產品上并沒有那么重視 ， 極低的原料成本、不菲的市場價、外包裝易拉罐在產品成本中的占比最高、營銷投入巨大…這也難怪很多人給六個核桃貼上“重營銷輕研發”的標簽了 。
養元飲品招股說明書顯示 ， 僅在2014年到2018年間 ， 六個核桃在廣告營銷上的累計投入就超過二十億元 ， 公司研發投入在營收中的占比長期只有0.1%左右 ， 這樣的一個六個核桃很難讓人信服 。
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市場遇瓶頸 ， 未來難回巔峰
不可否認的是 ， 六個核桃在特殊的市場大環境之下的確曾取得過非常大的成功 。
財報數據顯示 ， 依靠著六個核桃這一拳頭產品 ， 養元飲品從2008年的不到3億營收一舉增長到了2015年的超過91億 ， 市場增幅不可為不驚人 。
但在2015年之后 ， 六個核桃就開始遭遇市場瓶頸 ， 營收一路下滑 ， 市場對于六個核桃鋪天蓋地的宣傳似乎越來越難買賬 。
2020年 ， 養元飲品營收大幅下跌到44.27億 ， 考慮到這一年大量品牌受到全球疫情的影響 ， 這種表現倒是可以理解 。 但2021年 ， 養元飲品營收水平依舊只有不到70億 ， 2022年Q3 ， 養元飲品的營收繼續大幅下跌 ， 公司在利潤層面的表現也不好 ， 相比于前幾年的表現跌幅明顯 。