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口感|無糖飲料這場仗，還能打多久？( 二 )


第三是新代糖口感更好 。
糖精有金屬物質的味道 ， 甜蜜素被頻繁質疑安全性 ， 無糖飲料的配方也反反復復 。
代糖的發展經歷了六個代際 ， 使用了超過70年的糖精和甜蜜素是第一代和第二代甜味劑 ， 第三代甜味劑阿斯巴甜使用最廣泛 ， 安賽蜜和三氯蔗糖是第四代和第五代甜味劑 ， 目前增速最快 ， 正在逐步替代前三代甜味劑 ， 紐甜是第六代甜味劑 ， 但因為甜度不好控制 ， 使用不夠廣泛 。

口感|無糖飲料這場仗，還能打多久？
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元氣森林使用的代糖赤蘚糖醇甜度低 ， 經過與其他代糖比如三氯蔗糖的調配 ， 更接近糖的口感 。
這樣的爆火 ， 有天時地利之因 ， 早十年 ， 晚十年都不行 。
十年前的2011年 ， 無糖茶東方樹葉上市 ， 農夫山泉使出看家本領 ， 為其從包裝、概念到廣告進行了全方位的營銷策劃 ， 結果銷量上還是表現平平 ， 口碑上 ， 入圍了“史上最難喝的飲料”TOP5 。 后來通過修正市場定位 ， 改良口感 ， 才讓消費者有所改觀 。
02 巨頭們下場參戰
無糖飲料賽道有多火 ， 四歲的元氣森林被給予了近400億元的估值就是最好的注腳 。
2021年4月9日 ， 元氣森林對外官宣 ， 新一輪融資已經完成 ， 投后估值60億美元 ， 以6.5的匯率計算 ， 估值390億人民幣 。
沒有凈利潤的數據 ， 簡單按照收入評估其估值 。 按照去年元氣森林27億元的收入來算 ， 390億元的估值 ， 對應的市銷率是14.44 。 億牛網的數據顯示 ， 養元飲品自上市以來 ， 市銷率最高為8.3 ， 承德露露近10年市銷率最高為7.16 ， 只有上市不久的東鵬飲料能與之一戰 ， 15.19 。
一二級市場之間幾乎沒有套利空間 ， 反映出一級市場的資本對元氣森林狂熱追捧 。
這樣的福氣 ， 誰都想要 。
除了熟知的元氣森林之外 ， 很多新消費品牌依靠主打無糖概念完成了從0到1的發展 ， 樂體控、清泉出山、Bestinme、喜茶、漢口二廠等 。
其中 ， 清泉出山嶄露頭角之快不輸元氣森林 ， 成立不到三年 ， 完成了4輪融資 ， 其產品清汀與元氣森林外觀較為相似 ， 配方上有所調整以降低成本 ， 通過主攻下沉市場避開和元氣森林的正面競爭 ， 2021年定下了15億元的銷售目標 。 樂體控主打高膳食纖維；漢口二廠通過懷舊營銷 ， 成為網紅飲料品牌……
對于市場的先驅來說 ， 自己辛苦培育了數十年的市場 ， 絕不能成為別人的藍海 。 可口可樂推出多款無糖產品、包括可口可樂無糖、雪碧無糖、纖維+系列等；今年3月 ， 統一再次扎進無糖賽道 ， 推出高端無糖茶飲 ， 茶霸茶；農夫山泉的東方樹葉迎來了春天 ， 推出了元氣森林的競品蘇打氣泡水 。

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對一線品牌來說 ， 自身擁有強大的品牌力和渠道 ， 不會放過這個風口 。 伊利上市了伊然乳礦氣泡水；健力寶以微泡水作為20年首款新品 ， 娃哈哈推出“生氣啵?！碧K打水；此外 ， 銀鷺、康師傅等飲品企業也都推出了無糖新品 。
在無糖飲料的風口之上 ， 一線品牌全軍出擊 。 老玩家和新勢力之間的較量也成了這場戰爭中饒有趣味的看點 。
據行業媒體“快消”消息 ， 農夫山泉在一些區域要求經銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏柜里 ， 并給出了“每陳列一瓶農夫山泉氣泡水 ， 送一瓶農夫終端售價3元的長白雪 ， 封頂48瓶”的獎勵 。
這場被稱為“天降財神”的活動中 ， 經銷商幾乎不用出錢 ， 但可以得到促銷產品的銷售利潤和返點 。 這場活動的開始源于元氣森林布局線下渠道搶奪冰柜時對農夫山泉的冒犯 。