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口感|無糖飲料這場仗，還能打多久？( 三 )


前二者的較量是真刀真槍 ， 發生在兩樂和元氣森林之間的故事就溫和了許多 。
據36氪的報道 ， 今年以來 ， 可口可樂和百事可樂的每一場重要會議 ， 元氣森林一定會被點名 ， 話題往往是圍繞著“元氣森林何以成功” 。
它們所爭奪的無糖飲料的賽道 ， 在過去六年的時間里的增長率遠超飲料行業的整體增速 。 根據智研咨詢報告 ， 無糖飲料市場規模從2014年16.6億元增長至2020年117.8億元 ， 年增長率38.69% 。 預計到2027年 ， 國內的無糖飲料市場規模將達到276.6億元 ， 增速高、空間大 。
在占領市場的時代 ， 所有產品的通用手法是砸錢營銷 ， 用元氣森林創始人唐彬森的話說就是 ， 敢在20億收入時 ， 用18億做廣告投放 。
成本、定價高的元氣森林2020年收入增長3倍 ， 2021年定下了75億元的銷售目標 ， 增長迅猛 ， 平替版產品清汀同樣有市場 。
這正是藍海時期的特點 。 隨著巨頭下場 ， 競爭必然加劇 ， 畢竟這個賽道的增長不可能無止境 。
03 唐彬森們的焦慮
喝水是人類永恒的需求 ， 人類對于水的剛需決定了水是最長遠的生意 ， 而飲料不是 。
早在羅馬時期 ， 人類就會使用碗和陶罐來運載水 。 從17世紀首個商業化瓶裝水誕生 ， 到21世紀的現代瓶裝水 ， 在長達400年的時間里 ， 水的容器經歷了從陶罐到金屬罐到玻璃瓶再到PET的升級 ， 水 ， 這一產品屬性沒有發生顛覆性的改變 ， 使用價值仍然是解渴 。
人們收入增加 ， 對生活品質要求更高 ， 餐飲業的用水、家庭廚房用水 ， 仍是可以開發的增量之處 。
而飲料滿足的是消費者不同的口味需求 ， 除了讓消費者購買更便利外 ， 無法打開增量市場 。
相比于包裝飲用水 ， 飲料行業與化妝品、零食等快消品品類更相似 ， 因消費者的需求變化頻率快 ， 產品生命周期更短 。 從北冰洋到健力寶、紅牛到脈動、從冰紅茶到無糖茶飲 ， 總有新品站立潮頭 。
21世紀產業研究院聯合京東大數據研究院共同發布的《2021水飲創新趨勢報告》顯示 ， 口味性飲料產品 ， 包括果汁、茶飲、乳飲的生命周期較短 ， 一般2—3年就走完生命周期 。
營養快線、冰紅茶、美汁源等產品 ， 依托強大的品牌力和渠道 ， 能夠維持一定的零售體量 ， 但頹勢已現 ， 下行難以避免 。
整體來看 ， 近5年濃縮飲料、乳飲料、果汁、茶飲料的年復合增速分別下跌8.6%、5.8%、2.5%、1.6% 。
基本經歷過軟飲料所有子行業發展周期的日本也是如此 。 碳酸飲料、果汁和即飲咖啡的銷量分別于1970、1980、1990年左右開始觸碰到天花板 。
產品周期短 ， 飲料賽道上企業的推陳出新能力變得舉足輕重 ， 尤其是靠一款產品在飲料江湖上書寫出地位的中小企業 。
我們都聽過一個老掉牙的道理 ， 0.99與1.01差距很小 ， 它們的365方卻有云泥之別 。 唐彬森信奉這樣的冪指數定律 ， 他認為底數大的一方能夠獲得最終的勝利 。
換句話說 ， 產品要多元 。 一則有強抗風險能力 ， 二則應對品類周期 。
為了擴充底數 ， 元氣森林頻繁出手 ， 產品已經覆蓋氣泡水、茶飲料、乳品飲料、果汁飲料等多個品類 。 今年8月 ， 元氣森林又被曝出正在研制并銷售螺螄粉、酸辣粉等速食品 。
可見唐彬森們是何等的焦慮 。
元氣森林的成功固然有其在營銷、產品口感、包裝等方面的優勢 ， 可口可樂、農夫山泉等公司長久以來將這片土地培育成適合無糖氣泡水生長的土壤 ， 也是不容忽視的背景 。
打造前一款爆品的積累中 ， 客戶忠于產品 ， 渠道忠于利潤 ， 消費者忠于品牌的寥寥 。 前款爆品栽的樹樹蔭太小 ， 不足以讓后來產品乘涼 。