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影響|我們的決定為什么往往來自“其他人怎么做”？

產品影響人們來自原則社會研究者顧客行為證據羅伯特·西旁觀者戈德曼認同

成為“眾人”中的一員 ， 我們會感覺更被社會所接納 。 被視為“獨狼”、怪人或局外人 ， 或者持有某種“出格”的觀點 ， 可能會使人產生心理上的痛苦 。 那么 ， 為什么我們會在人群當中感到更加自如？又是什么令我們產生“獨立之痛”的呢？
2020年新冠肺炎疫情暴發期間 ， 日本研究者調查了決定人們戴口罩頻率的原因 。 研究考察了各種原因 ， 如疾病的嚴重性、保護自己免受感染、保護他人免受感染等 ， 但只有一個原因對戴口罩的頻率造成了重大影響 ， 那就是看到其他人戴口罩 。 在日常生活中 ， 類似的事情還有很多 。
社會心理學家羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中闡釋了順從他人行為背后的7大基本原則：互惠、承諾與一致、社會認同、喜好、權威、稀缺和聯盟 。 在這其中 ， 社會認同原則很大程度上決定了人們的從眾心理 ， 比如在判斷何為正確時 ， 我們會根據別人的意見行事 ， 而并非事件本身正確與否 。 社會認同原則指出 ， 人們用來判斷自己在某個環境下該相信什么、該怎么做的一條重要途徑 ， 就是看其他人在這個環境下相信什么、怎么做 。 正如埃里克·霍弗（Eric Hoffer）所言 ， “人們在可以自由行事時 ， 往往互相模仿 。 ”
以下內容經出版方授權節選自《影響力》 ， 較原文有刪節修改 ， 標題為編者所加 。

影響|我們的決定為什么往往來自“其他人怎么做”？
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《影響力》 ， [美]羅伯特·B·西奧迪尼 著 ， 閭佳 譯 ， 湛廬文化丨北京聯合出版公司 ， 2021年11月 。
我們利用其他人的行為來幫助自己判斷該怎么做
社會認同原則指出 ， 在判斷何為正確時 ， 我們會根據別人的意見行事 。 這一原則尤其適用于我們對正確行為的判斷 。 特定情形下在判斷某一行為是否正確時 ， 我們的看法往往會取決于其他人是怎么做的 。 因此 ， 廣告商樂于讓我們知道某種產品“銷量增長最快”或“銷量最大” ， 因為這樣一來 ， 他們就沒必要直接說服我們這種產品的質量有多好 ， 而只需要說其他很多人是這么認為的就足夠了 。
看到別人正在做 ， 就覺得這種行為是恰當的 ， 這種傾向通常都運作得挺不錯 。 以符合社會規范的方式行事 ， 總比跟它對著干犯的錯誤少 。 大多數時候 ， 很多人都在做的事情 ， 也的確是應該做的事情 。 社會認同原則的這一特點 ， 既是它的強項 ， 也是它的主要弱點 。 和其他影響力武器一樣 ， 它為我們判斷如何行事提供了一條方便的捷徑 ， 與此同時 ， 選擇這條捷徑的人 ， 也很容易遭到沿途伺機出手的牟利者的攻擊 。
問題出在這兒：我們對社會認同的反應方式完全是無意識的、條件反射式的 ， 這樣一來 ， 偏頗甚至偽造的證據也能愚弄我們 。 我們利用其他人的行為來幫助自己判斷在某種情況下該怎么做；這完全吻合證據確鑿的社會認同原則 。 但遺憾的是 ， 大多數人在面對明顯是牟利者偽造出來的證據時也自動做出了同樣的反應 。

影響|我們的決定為什么往往來自“其他人怎么做”？
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追隨人群“向上看” 。 《影響力》內文插圖 。
例子太多了 。 一些夜總會的老板在會所里還很空的時候 ， 故意讓門口排起長隊 ， 為自家夜總會的品質制造可見的社會認同感 。 銷售員也受到指點 ， 要多多提到已經有多少多少客戶購買了自家的產品 。 每晚開始營業前 ， 調酒師常常會在自己的小費罐子里放上幾張之前客戶給的票子 ， 給后來的客人留下印象 ， 即把錢折起來當小費是酒吧里司空見慣的禮貌行為 。 出于同樣的原因 ， 教會募款員也會在籌款箱里放上一些錢 ， 以期產生同樣的積極影響 。 基督教傳教士也有一套廣為人知的做法：他們在聽眾當中會安排“托兒” ， 到了特定的時間 ， 這些“托兒”就會走上臺做見證或捐款 。 當然 ， 產品評論網站也常常受到虛假評論的污染 ， 這些虛假的評論要么是制造商自己編的 ， 要么是花錢請人提交的 。