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影響|我們的決定為什么往往來自“其他人怎么做”？( 三 )

產品影響人們來自原則社會研究者顧客行為證據羅伯特·西旁觀者戈德曼認同


在初始研究中 ， 班杜拉和同事選出了一些害怕狗的學齡兒童 ， 讓他們看一個小男孩快樂地跟狗玩耍 ， 每天看20分鐘 。 通過這樣的展示 ， 害怕狗的孩子們在反應上出現了明顯變化 ， 僅過了4天 ， 67%的孩子都愿意爬進圍欄跟狗玩耍了 ， 等其他人都離開了房間 ， 他們也仍然會繼續撫摸、逗弄狗 。 此外 ， 一個月后 ， 研究者再次測試了孩子們對狗的害怕程度 。 他們發現 ， 孩子們對狗的恐懼情緒的好轉并未隨著時間的推移而有所減退 ， 孩子們甚至比從前更樂意跟狗互動了 。
研究者又對另一組極端怕狗的孩子做了實驗 ， 發現了一項極具實踐價值的重要情況：要減少孩子們的恐懼情緒 ， 不一定非得讓另一個孩子在現場跟狗玩耍 ， 播放電影片段也具有同樣的效果 。 若電影片段里有許多孩子在跟狗互動 ， 效果會更好 。 顯然 ， 此時社會認同原則發揮了作用 。
不確定感使人從眾：受害者迫切需要幫助 ， 全體旁觀者卻無動于衷
一般來說 ， 在自己不確定、情況不明或含糊不清、意外性太大時 ， 我們最有可能覺得別人的行為是正確的 。
對環境不熟悉 ， 是不確定感擴散的另一個原因 。 在這種情況下 ， 人們特別容易跟著別人走 。 經理給菜單上的某些菜品貼上“最受歡迎”的標簽后 ， 大大增加了這些菜品的點單率 。 盡管菜品“最受歡迎”標簽提高了各類就餐者（男性、女性、各年齡段顧客）的點單率 ， 但有一種顧客最有可能按受歡迎程度來下單 ， 即不常光顧、對餐廳并不熟悉的顧客群體 。 顧客此時無法依賴現有經驗來做決策 ， 便會強烈地傾向于尋求社會認同 。
有人光憑這一點洞見就變成了千萬富翁 ， 此人名叫西爾萬·戈德曼（Sylvan Goldman） 。
1934年 ， 戈德曼收購了幾家小型雜貨店 。 他注意到 ， 要是顧客覺得手提購物籃太重 ， 就會停止購物 。 通過這一點 ， 他得到啟發 ， 發明了購物車 。 購物車最早的樣子是一把帶有輪子的折疊椅 ， 上面載著一對沉重的金屬籃 。 起初 ， 這套裝置太標新立異了 ， 戈德曼的顧客們都不愿使用 ， 哪怕他在店里提供充足的購物車 ， 把它們放在顯眼的地方 ， 還豎起告示牌 ， 說明其用途和好處也無濟于事 。 戈德曼十分沮喪 ， 但在打算放棄的時候想出一個通過社會認同原則減少顧客不確定感的辦法：他請店員推著購物車在店里四處走 。 結果 ， 他的顧客們都競相效仿 。 這一發明很快就席卷全國 ， 到戈德曼去世以前 ， 他已經變得非常富有了 ， 資產超過了4億美元 。
除了對特定環境的不熟悉 ， 另一種不確定感來自我們對自己在某一問題上的既有偏好缺乏信心 。 這時 ， 我們同樣特別容易受社會認同的影響 。 我的同事馬丁和曼金在拉丁美洲麥當勞餐廳所做的另一項研究可為此提供證據 。 大多數來到麥當勞的顧客點餐時并不買甜品 ， 這使他們對自己的甜品偏好沒有信心 。 因此 ， 當社會認同信息告訴他們麥旋風是最受歡迎的選擇時 ， 他們購買麥旋風的概率便明顯提高了 。 不過 ， 因為大多數麥當勞顧客更熟悉店里的漢堡 ， 也就會對自己選擇漢堡的決定很有信心 ， 所以就算告訴他們哪一種漢堡最受歡迎 ， 也不會影響他們對漢堡的選擇 。

影響|我們的決定為什么往往來自“其他人怎么做”？
文章圖片

電影《陽光小美女》（2006）劇照 。
最后 ， 在一項研究中 ， 研究者為被試接入了大腦成像設備 ， 通過觀察大腦與感知價值相關的區域——前額葉皮層的背側區來監測大腦反應 。 研究者要求被試瀏覽亞馬遜上各種產品的評價 ， 然后發現 ， 如果被試對自己關于產品的觀點缺乏信心 ， 就極有可能在看到越來越多他人的評價后向后者靠齊 。