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影響|我們的決定為什么往往來自“其他人怎么做”？( 二 )

產品影響人們來自原則社會研究者顧客行為證據羅伯特·西旁觀者戈德曼認同


同樣 ， 對音樂下載選擇的研究也表明流行會帶來流行 。 在音樂網站上 ， 當一首此前從來沒有人聽過的歌被研究者隨機設定為流行歌 ， 它就變得更加流行 。 這一結果證實了人們的普遍認識：跟著人群走一般是正確的 。

影響|我們的決定為什么往往來自“其他人怎么做”？
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電影《三傻大鬧寶萊塢》（2009）劇照 。
為什么這些牟利者這么樂意利用社會認同來撈錢呢？因為他們知道 ， 人們在許多情況下都強烈地傾向于認為 ， 如果一件事別人也在做 ， 那它就更正確了 。 銷售兼勵志顧問卡維特·羅伯特（Cavett Robert）在對銷售學員的建議中準確地總結了社會認同原則：“95%的人都愛模仿別人 ， 只有5%的人能率先發起行動 ， 所以 ， 要想說服別人 ， 我們提供任何證據的效果都比不上別人的行動 。 ”證據簡直不勝枚舉 ， 我們不妨來看看 。

道德：在一項研究中 ， 被試得知大多數同齡人支持軍隊使用酷刑來獲取信息之后 ， 80%的人在公開意見和私人觀點里都表示對酷刑更能接受、更支持了 。
犯罪行為：如果犯罪嫌疑人認為其他人經常酒后駕車、在殘疾人專用車位停車、在商店行竊、交通肇事后逃逸 ， 那么 ， 他們就有更大的可能性做出上述行為 。
個人行為問題：如果當事人認為對親密伴侶的暴力行為很普遍 ， 那他日后更可能親自施暴 。
健康飲食：在得知絕大多數同齡人都嘗試靠吃水果保持健康之后 ， 荷蘭高中生的水果消耗量提高了35%（雖然他們秉持典型的青少年態度 ， 聲稱自己無意改變） 。
網絡購物：雖然產品推薦不是什么新鮮事物 ， 但互聯網改變了游戲規則 ， 它讓潛在客戶隨時都能接觸到此前眾多用戶對產品的評價 。 于是 ， 98%的網絡購物者表示 ， 真實的顧客評論是影響他們購買決定最重要的因素 。
支付罰單：肯塔基州路易斯維爾市向收到停車罰單的人發送了一封信 ， 指出大多數此類罰單都在兩個星期內被繳清 ， 此舉使付款人數增加了130% ， 讓該市停車罰款收入翻了兩倍多 。
科學建議：2020年新型冠狀病毒肺炎疫情暴發期間 ， 日本研究者調查了決定國民戴口罩頻率的原因 。 研究考察了各種原因 ， 如疾病的嚴重性、保護自己免受感染、保護他人免受感染等 ， 但只有一個原因對戴口罩的頻率造成了重大影響 ， 那就是看到其他人戴口罩 。
環保行為：如果當事人認為許多人都在通過回收垃圾、節約水電等行為來保護環境 ， 那他們自己也會采取類似的行動 。
就環保行為而言 ， 社會認同同樣適用于組織 。 許多國家的政府耗費了大量資源調控、監管、制裁那些污染空氣和水源的企業 。 可對一些違規公司來說 ， 這些功夫都是白費勁 ， 它們要么徹底無視法規 ， 要么就甘愿支付比合規成本略低一些的罰款 。 但也有國家設計出了有效的方案 ， 通過發動社會認同引擎來促使企業停止污染 。 該方案組織各個行業內部對排污企業的環境績效進行評估后公布分數 ， 讓相應行業所有企業都能看到自己跟同行比較起來做得如何 。 此舉帶來的整體效果非常明顯 ， 改善幅度高達30% ， 幾乎所有的變化都來自那些相對來說最嚴重的污染大戶 ， 因為他們意識到了自己跟同行比起來成績是多么糟糕 。

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電影《社交網絡》（2010）劇照 。
研究者還發現 ， 基于社會認同原則的手法 ， 在小孩身上就能發揮作用了 ， 有時甚至能取得相當驚人的效果 。 心理學家艾伯特·班杜拉（Albert Bandura）一直在運用此類手法消除不受歡迎的行為 。 班杜拉和同事們介紹了一套十分簡單的方法 ， 讓患有恐懼癥的人擺脫極端的害怕情緒 。